The Great Hack – hvordan de sociale medier truer demokratiet


De sociale medier ved, at vi hader annoncer, og derfor investerer de megen energi i at hjælpe annoncørerne med at sløre, at annoncer er annoncer.


Forleden aften så jeg filmen The Great Hack.

I forlængelse af bøger som Pierre Collignons Tilbage til virkeligheden – Kampen mod fake news, løgne og manipulationer og senest Markus Bernsens Danmark disruptet – Tro, håb og tech-giganter, giver det anledning til at overveje, i hvilket omfang de sociale medier udgør en trussel mod demokratiet, og hvad vi skal gøre for at forhindre, at truslen bliver til virkelighed.

Hvis du har brug for en kort introduktion til problemstillingen, kan du starte her. Ifølge Carole Cadwalladr er det tvivlsomt, om vi uden en regulering af de sociale medier igen kan gennemføre demokratiske valg.

Historien viser nemlig, at hvis vi venter for længe med at redde demokratiet, så er fredelige midler ikke længere tilstrækkelige til at få det genetableret.

Tvivlere og svingstater

Hvis du vil vinde et demokratisk valg, gælder det først og fremmest om at identificere de, der kan flyttes til dit synspunkt. Der er ingen grund til at bruge kampagnebudgettet på sine egne eller de andres kernevælgere. Sådan har det altid været.

Ved de fleste folketingsvalg i Danmark er vælgervandringen under selve valgkampen på omkring 10%, mens den imellem valgene er noget højere. Der er imidlertid en tendens til at tvivlerne bliver flere, og at de først beslutter sig tættere på valgdagen.

Med de data vi konstant og frivilligt afleverer til de sociale medier, og i særdeleshed til Facebook, er det blevet betydeligt nemmere at identificere hvem, der med meget høj sandsynlighed er til at flytte hvorhen. Vi kan med udgangspunkt i demografi- og adfærdsdata på det enkelte individ afgøre, om de med nogen sandsynlighed kan bringes til at stemme på for eksempel Socialdemokratiet, De radikale, Enhedslisten eller Dansk Folkeparti.

Den viden benytter de politiske partier, og de målretter deres kampagner mod personer, som formodes at være standpunktsmæssigt mobile i deres retning.

Ved folkeafstemninger eller præsidentvalg, hvor der kun er to valgmuligheder, er der typisk en langt større gruppe vælgere, der er uafklarede og først meget sent i valgkampen træffer deres afgørelse. Hvis en tredjedel af vælgerne forud for en folkeafstemning eller et præsidentvalg er uafklarede, så vil det være mest effektivt, hvis vi kan identificere, hvem de er, hvem der er mest til vores side og så kommunikere direkte til dem. Ved folkeafstemninger og valgsystemer som det amerikanske og det engelske er det faktisk meget få stemmer, der skal flyttes for at afgøre et valg.

Budskaber der flytter holdinger

Når vi ved hvilke personer, der med høj sandsynlighed kan flyttes, skal vi afgøre hvilken type budskab, der bedst flytter dem.

Hvis et politisk parti (eller andre interessenter, der har penge til den slags) indrykker en annonce eller udtaler sig i en avis, i radioen eller på TV, og med sit budskab forsøger at påvirke en bestemt målgruppe, så kan vi alle se og høre med. Der er derfor naturligt indbyggede grænser for, hvad politiske partier eller andre kan påstå. Alligevel er mange partier og andre interessegrupper igennem årene gået over grænsen for lødighed, men de har så måtte stå til regnskab for deres handlinger efterfølgende. Risikoen for bagslag har været høj, hvilket har medvirket til en sund selvjustits.

På internettet og i særdeleshed på de sociale medier er det fundamentalt anderledes.

I sin yderste konsekvens kan budskaberne her tilpasses den enkelte vælger ud fra de variable, der må forventes at have størst effekt. Forskning viser, at algoritmer, der benytter de demografiske data og adfærdsregistreringer som Facebook og andre ligger inde med, er meget præcise i deres forudsigelse af enkeltindividers adfærd og reaktionsmønster. Som annoncører kan vi derfor inddele vores målgruppe i undersegmenter (microtargeting) og udsætte dem for den type budskaber, der i særlig grad taler til deres situation og følelser.

Offentligheden har ingen indsigt i, hvem der udsættes for hvilke budskaber, og det er langt vanskeligere at afgøre, om budskaberne er lødige eller ej. Faktisk vil den, der bliver påvirket, heller ikke vide, at der er tale om betalte annoncer, men ofte blot opleve budskabet som endnu et indslag på Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube mv.

De sociale medier har sat selvjustitsmekanismen ud af kraft.

Vi hader annoncer

De sociale medier er ikke blevet udbredte og populære, fordi vi elsker at kigge på annoncer. Vi bryder os i virkeligheden ikke om annoncer, og da slet ikke de politiske af slagsen. Derfor giver de sociale medier mulighed for, at man kan annoncere uden, at det ligner annoncer. Man kan poste et opslag (tekst, billeder, video, spørgsmål mv.) og så senere booste det til udvalgte målgrupper.

Hvis du skriver et indlæg på Facebook, LinkedIn eller et andet socialt medie, kan du betale dem for, at det bliver vist for en bestemt målgruppe, på bestemte tidspunkter. Hvor mange og hvor ofte er kun bestemt af, hvor meget du er villig til at betale.

Bedst er det naturligvis, hvis du kan få andre brugere til at like og dele dine organiske (ikke-betalte) opslag. Du kan oprette en gruppe eller en særlig side, hvor du inviterer andre med. Accepterer de, vil de fra tid til anden se opslag fra din side på deres tidslinje, men du kan også vælge at betale Facebook og de andre sociale medier for at vise opslag til endnu flere. Denne type opslag vil de fleste ikke umiddelbart opfatte som annoncer.

De sociale medier ved, at vi hader annoncer, og derfor investerer de megen energi i at hjælpe annoncørerne med at sløre, at annoncer er annoncer.

På de sociale medier er det svært at se forskellen mellem betalte og ikke-betalte budskaber.

Hvem står bag annoncerne?

Det står enhver frit for at oprette profiler, grupper, sider og at køre kampagner på de sociale medier. Det har jeg selv gjort og haft stor fornøjelse af i forbindelse med markedsføring af mine bøger. Det er pærenemt, og du behøver ikke at tale med en levende sjæl for at gøre det. Jeg har benyttet Facebooks segmenteringsværkstøjer til at finde den målgruppe, som jeg formodede ville være mest interesseret i en erhvervsbiografi, og på LinkedIn har jeg rettet min kommunikation mod personer, der arbejder med afsætning i IT-industrien, har bestemte nøgleord i deres profil og taler engelsk.

Det virker. MEN!

Hele selvbetjeningskonceptet, som de sociale medier hviler på, og som holder deres omkostninger nede, gør det nemt at oprette falske profiler, falske sider, falske grupper og falske budskaber. Muligheden for at dele opslag gør det uigennemskueligt, hvor et opslag egentlig stammer fra. Det opfatter man ikke i skyndingen.

Selvbetjeningskonceptet betyder, at de sociale medier altid er bagefter i deres opsyn med, hvad der foregår. Selvom de har kontrolalgoritmer på nogle aktiviteter, så kan de oftest først gribe ind, når skaden er sket. Hvis det bliver opdaget. Og hvis nogen har onde hensigter (som for eksempel når russerne vil påvirke udfaldet af Brexit eller det amerikanske præsidentvalg) er de sociale medier ikke klædt på til at fange det. Offentligheden har ikke adgang til informationer om, hvem der blander sig i vores valg, for dem sidder Facebook m.fl. på, og de er ikke villige til at dele dem med os andre.

De sociale medier slører, hvem der sender hvilke budskaber.

Hvad skal vi gøre?

Facebook og de andre sociale medier har som udgangspunkt ikke onde hensigter, men deres kommercielle interesser er først og fremmest på annoncørernes side. Begrænsninger og kontrol vil gøre det mere besværligt og mindre attraktivt for os almindelige annoncører, påvirke platformenes effektivitet og dermed true deres indtjening. Hertil kommer, at de sociale medier ledelsesmæssigt, organisatorisk og mandskabsmæssigt på ingen måde er klædt på til at håndtere opgaven med at forhindre misbrug og misinformation. Deres størrelse og indflydelse er vokset dem over hovedet.

Ingen kunne forudse hvilken enorm betydning de sociale medier ville få på meningsdannelsen og nu også direkte på vore demokratiske valg. Det er gået så hurtigt, og det er først for nylig, specielt efter skandalerne med Cambridge Analytica, Brexit og russernes indflydelse på det amerikanske præsidentvalg, at vi med hjælp fra den traditionelle presse er blevet opmærksomme på problemerne, deres omfang og rækkevidde.

Vi kommer ikke udenom en eller anden form for regulering og krav om indsigt og transparens. En indsats på nationalt plan er ikke nok. Facebook og de øvrige sociale medievirksomheder opererer på tværs af landegrænser. Danmark skal arbejde på, at EU, der kan lægge et langt større pres på virksomhederne, opretter en instans, der overvåger de sociale medier og specielt i forbindelse med valg kan gå helt tæt på aktiviteterne.

Det vil koste penge at oprette og drive kvalificerede kontrolinstanser, og de omkostninger bør finansieres via en særlig skat på de social medier. Hvis vi annoncører vil drage fordel af de mange informationer og påvirkningsmuligheder, som de sociale medier muliggør, så må vi også være parate til at betale for, at det ikke kan misbruges til skade for demokratiet.