SPIN® Selling i det 21. århundrede


Kigger vi statistisk på det, er omkring 80% af alle sælgere middelmådige i deres interaktioner, og dem gider ingen snakke med. Med de resterende 20% forholder det sig anderledes, og dem inviterer man gerne på kaffe.

Anders Christian Hjort

I 1988 udgav Neil Rackham bogen SPIN® Selling, der på mange måder ændrede mit liv (den ændrede i hvert fald i væsentlig grad min adfærd). SPIN® er forbogstaverne fra ordene Situation, Problem, Implication og Need-Payoff, og har derfor ikke nogen relation til det enslydende danske udtryk, som det benyttes i ord som spindoktor, der på mange måder er det stik modsatte.

Forud for bogens udgivelse havde forfatteren forsket længe og grundigt i, hvorfor der er så stor forskel på B2B-sælgeres produktivitet. Han arbejdede via sit firma, Huthwaite Research Group, med firmaer som IBM og XEROX, hvor han deltog i salgsmøder og forhandlinger for at observere, hvordan kunder og sælgere interagerede. Med hjælp fra en række klienter lykkedes det ham at få finansieret et forskningsprojekt, hvor 30 forskere over 12 år deltog i og analyserede 35.000 kundemøder.

SPIN® Selling, der var baseret på resultaterne fra forskningsprojektet, konkluderede, at de mest succesfulde sælgere, ofte ubevidst, benyttede samme fremgangsmåde i deres arbejde, og at denne tilgang kunne udtrykkes med de fire bogstaver. Observationerne viste også at de øvrige sælgere ikke anvendte de samme principper.

Den helt korte udgave er, at de bedste sælgere var exceptionelt gode til at lytte, evnede at stille mange spørgsmål, at stille spørgsmålene efter en bestemt metodik (SPIN®), at spørgsmålene relaterede sig til de informationer, kunderne afgav, og at sælgerne kunne vente med at præsentere deres produkter, indtil kunderne tydeligt kunne forklare hvad de ønskede, værdien heraf, og nærmest tryglede sælgere om at komme med en løsning. Hvor de fleste sælgere gerne startede med at fortælle om deres firma, deres produkter og deres andre gode kunder, så vendte de mest succesfulde sælgere hele processen på hovedet. SPIN® metoden blev anvendt både til salg, der blev afviklet på et enkelt møde mellem to personer og til salg med langvarige afklaringsforløb, hvor mange personer var involveret.

Når man hellere vil lytte end snakke

Når jeg påstår, at bogen ændrede mit liv, så er det ikke helt ud i skoven. Jeg har i forvejen nemmere ved at stille spørgsmål end ved at snakke løs. Med SPIN® fik jeg et værktøj, hvormed mine spørgsmål fik kunden til at tænke sig grundigt om og i det fleste tilfælde svare med informationer, som ledte videre til nye spørgsmål og flere informationer, indtil vi havde en fælles forståelse af både problem, løsningen og værdien heraf. Det hændte også, at kunden ikke ville svare, hvorefter jeg med god ret kunne undlade at foreslå en løsning, takke for kaffen og komme videre. I SPIN®-verdenen er erkendelsen af et problem og det tilknyttede brændende ønske om en ændring af de bestående forhold et resultat af kundens interne erkendelsesproces. Spørgsmål er det suverænt bedste værktøj til at befordre en erkendelsesproces. Kunden skal selv kunne udtrykke sit problem og de konsekvenser, det har for hele virksomheden, og kunden skal ligeledes aktivt medvirke til at designe løsningen og artikulere værdien heraf. Ikke nødvendigvis den tekniske løsning, som sælgerens virksomhed er eksperterne i, men af de ændringer som løsningen kræver, og de resultater den skal levere forretningsmæssigt og personligt.

Måske lyder SPIN® som et lommepsykologisk værktøj, og det er ikke helt ved siden af. Neil Rackhams research viste tydeligt, at det var en bestemt type spørgsmål stillet i en systematisk rækkefølge, situationsbestemt og naturligt, der hjalp kunden med at afklare, om der var et reelt behov og et inderligt ønske om en ændring, der svarede til hvad sælgeren kunne levere, eller om det var bedre at afslutte processen og spare alles tid.

Meget har ændret sig på 30 år

Da jeg læste SPIN-®-bogen i slutningen af 1980’erne så verden meget anderledes ud end den gør i dag. Den gang var det undertegnede, der henvendte sig til potentielle kunder, og jeg var den primære kilde til informationer om mit firma og vores løsninger. Internettet og de sociale medier har ændret kundernes informationsniveau, og ofte er der slet ikke brug for sælgere længere. Mange virksomheder i IT-branchen har formået at springe det led over, der kræver en individuel dialog med kunden. Faktisk er der i dag mange iværksættere, der ønsker at opbygge forretninger, der ikke kræver en salgsafdeling, netop fordi den forekommer nemmere at både etablere og skalere.

Men langt fra alle virksomheder slipper uden om. Jo mere kompleks en løsning er, og jo mere kompleks købsprocessen er, desto større er behovet for sælgere, der kan koordinere og befordre kontakten og beslutningsprocessen. I takt med at prisen på IT-produkter er raslet ned, er der i mange tilfælde ikke længere økonomi i at lade dyre sælgere stå for hele processen med at finde, udvikle og afslutte kundeprojekter. I de fleste virksomheder introduceres en arbejdsdeling i omsætningsgenereringen som illustreret ovenfor.

Er SPIN® fortsat aktuelt?

For at afklare om SPIN® fortsat er et svar på IT-virksomheder afsætningsudfordringer, har jeg inviteret Anders Christian Hjort fra Huthwaite International Research Group på kaffe. Anders, der har været mere end ti år hos Huthwaite, har bidraget til den fortsatte forskning og har ansvaret for aktiviteterne i Norden og i Schweiz.

”Det vi ofte hører i markedet i dag er, at kunderne over en kam er langt bedre informeret end tidligere og helst ønsker at undgå kontakt til nogen, der har en titel som sælger,” siger Anders Hjort. ”Kræver et køb personlig kontakt, sker det først, når kunden er langt i købsforløbet, og da kun med personer fra firmaer, som de har undersøgt og shortlistet. Vores forskning viser imidlertid et mere nuanceret billede. De gode sælgere kommer i kontakt med kunderne meget tidligt, og de bliver lukket ind, fordi de tilfører værdi. De møder ikke op med firmapræsentationer og produktbeskrivelser, men med en lang række relevante spørgsmål og to store ører. Kigger vi statistisk på det er omkring 80% af alle sælgere middelmådige i deres interaktioner, og dem gider ingen snakke med. Med de resterende 20% forholder det sig anderledes, og dem inviterer man gerne på kaffe.”

Anders fortæller, at den generelle aversion mod sælgere skyldes, at vi alle primært bliver udsat for de såkaldte transaktionssælgere. Alle har vi prøvet midt i middagsmaden at blive kimet ned af telefonsælgere, der er på fornavn med os fra første sekund, og som forsøger at tale os til at købe et telefonabonnement, en avis eller en forsikring. Eller den aggressive af slagsen, der i butikken anpriser et specielt faldskærms-TV, men ikke kan forklare, hvorfor han anbefaler lige netop den model til mig. Den type sælgere fokuserer alene på den hurtige transaktion som en slags sejr og viser ingen tegn på interesse for at forstå kundens situation og behov. Det er en adfærd de fleste mennesker reagerer negativt på, mener Anders Hjort.

”Transaktionssælgerne har ødelagt branchens ry,” medgiver Anders Hjort, ”men ikke alle sælgere er transaktionssælgere, og da slet ikke, hvis de har lært om SPIN®. Der er forsat brug for dygtige sælgere. Mange virksomheder ville ikke kunne opretholde den fornødne omsætning, indtjening og vækst, hvis de skulle forlade sig på, at kunderne selv henvendte sig og afgav ordrene.”

Huthwaite har fortsat sit fokus på at hjælpe virksomheder, hvor det forretningsmæssige, personlige og rådgivende salg er et nødvendigt og afgørende led i at omsætningsgenereringen.

”Tiderne, hvor virksomhederne ansatte sælgere til at kompensere for manglende markedsføring og leadgenerering, er definitivt forbi,” bekræfter Anders Hjort. ”Det virker ikke, og der er ikke økonomi i det. Stort set alle virksomheder har behov for systematisk marketingarbejde og leadgenerering, der ikke hviler på de samme personer, som skal hjælpe kunden med den sidste del af købsbeslutningen. Nok har meget har ændret sig siden 1988, men menneskets psykologi og hjernens basale funktioner er ikke ændret. Hvis din virksomheds præstationer afhænger af kvaliteten af sælgernes arbejde, så giver det stadigvæk god mening at implementere SPIN®.”

Ifølge Ander Hjort giver SPIN® målbart bedre kundeoplevelser (målt på Net Promoter Score), og det giver målbart bedre resultater (16-63% vækstrater i kontrollerede studier). Men SPIN® er ikke en snuptagsløsning. Det kræver en uddannelses- og oplæringsproces, der ligesom andre færdigheder skal vedligeholdes gennem løbende træning og coaching.

SPIN® startede hos de helt store virksomheder, men har i dag bevæget sig ned i markedet.

”Hvis din virksomheds succes afhænger af nogle ganske få sælgere, så skal de følge en metode, der kan måles, optimeres, replikeres og skaleres”, siger Anders Hjort. ”SPIN® virker og er veldokumenteret, og via Huthwaite har vi et leveranceapparat, der kan hjælpe med implementering og vedligeholdelse i alle lande verden over, på 35 lokale sprog og med lokale trænere.”

Hvorfor er salg ikke en anerkendt uddannelse?

Anders og jeg, der begge har arbejdet med salg i mange år og har kunnet notere en vis succes, bliver hurtige enige om at undre os over, at der i Danmark ikke findes en formel salgsuddannelse på højere niveau. Men vi konkluderer også hurtigt, at opfattelsen af, hvad salget som fag egentlig er, spænder så vidt, at det vil være vanskeligt at blive enige om hvad uddannelsen skulle indeholde. Hertil kommer at erfarne topsælgere hellere vil forblive sælgere og salgschefer, der arbejder med konkrete problemstillinger end at være lærere, der underviser i teori. I England er Huthwaite dog lykkedes med at designe en Master in Sales Leadership i samarbejde med Sheffield University. Uddannelsen kører på 5. år med stor succes.

”Vi tænker noget lignende med tiden vil fange danske uddannelsesinstitutioners interesse”, slutter Anders Hjort.

Ifølge Ander Hjort er SPIN,®, der baserer sig på grundig forskning, observationer og evidens, derfor nok fortsat den bedste salgsuddannelse og coaching, der kan tilbydes sælgere, som har ansvaret for at facilitere komplekse, lange og dyre købsprocesser.