Måden hvorpå forfattere kan skrive, producere, markedsføre og distribuere deres bøger har over de sidste godt 20 år ændret sig fundamentalt.
Det er de selvsamme ændringer, der er baggrunden for at NewPub på ti år har fået over 3.000 medlemmer (og der kommer hver måned flere til) i år var Bogforums største udstiller og kunne stå bag udgivelsen af en årbog, der beskriver, hvordan man kan nå sine læsere uden at skulle igennem de etablerede forlags mikroskopiske nåleøje.
Forfattere skriver til deres læsere
For blot 20 år siden var der kun en måde, hvorpå en forfatter kunne få sin bog ud til læserne. Han eller hun måtte finde et forlag, som ville udgive den.
Under dette regime fik debutanter og forfattere med smalle projekter for det meste et nej. Forlagene vurderede, at risikoen for at ideen eller manuskriptet ikke ville kunne tjene sig selv hjem, var for stor. Og det havde de jo ofte også ret i. Mange af deres egne udgivelser tjente nemlig heller ikke sig selv hjem, og havde de ikke en række bestsellere i deres stald, ville forretningen ikke kunne køre rundt.
Sådan er det stadig, men nu har forfatterne andre muligheder. Forlagsbranchens de facto monopol er definitivt brudt og mulighederne for at udgive bøger direkte til markedet og læserne vil fremover kun blive endnu bedre.
Arbejdet skal fortsat gøres
Bortset fra kurateringen, som ingen forfattere er så glade for, når det fører til et nej, så skal de faglige opgaver, som et forlag varetager, fortsat løses.
Ideer skal bearbejdes, manuskripter skal redigeres, korrekturlæses og ombrydes, omslag skal designes, illustrationer skal tegnes. Trykning, indtaling (lydbog), kompilering (e-bog) og markedsføring skal tilrettelægges og gennemføres, bogen skal distribueres til de detailkanaler, som læserne benytter og det hele skal finansieres og projektstyres.
Når en forfatter i dag kan vælge at springe de etablerede forlag over, så betyder det altså ikke, at de nævnte opgaver forsvinder. Opgaverne kan blot løses på anden vis og mange af dem har den teknologiske udvikling gjort markant nemmere og billigere.
De fire gode grunde til selv at udgive sine bøger
Der er grundlæggende fire motiver til at mange, specielt debuterende forfattere, med det samme vælger de etablerede forlag fra:
- De kan selv finansiere udgivelsen
- De vil ikke bruge tid på at jagte et ja fra et forlag
- De vil ikke afgive rettighederne til deres værk
- De kan tjene mere ved at stå for projektet selv
Hvis de etablerede forlag gav et fyldestgørende afslag på ideer og manuskripter kunne det også have en værdi for de forfattere, som får et nej. Men det har de ikke ressourcerne til. Forfattere har derfor intet ud af den tid og energi, de investerer i at jagte forlag, der giver dem et afslag. Ved fra starten at springe forlaget over kan man sikre, at bogen kommer hurtigere ud til læserne.
Prisen for at et forlag påtager sig udgivelsesopgaverne er, at forfatteren overdrager rettighederne til værket. Det er en transaktion, som det kan være meget svært at overskue konsekvenserne af. Hvis bogen flopper, og du kan få rettighederne tilbage, kan det være lige meget, men bliver den en kæmpe succes, kan forfatteren gå glip af mange penge. Et forlag, der jo arbejder efter samme principper som en ventureinvestor, er nødt til at sikre sig at overskuddet på karrusellerne dækker underskuddet på gyngerne. De ved, at mange af deres udgivelser vil floppe, og at de derfor skal have en ekstra høj indtjening på de udgivelser, der hitter. Sådan må forlagets forretningsmodel nødvendigvis se ud, men hermed kan den være i direkte konflikt med forfatterens.
Du kan ikke lave et kvalitetsprodukt alene
At skrive og udgive en kvalitetsbog, som læserne får kendskab til, køber og anbefaler til andre, kræver så mange forskellige kvalifikationer og ressourcer, at de næppe kan rummes i et enkelt menneske. Det er netop forlagenes berettigelse. De har samlet de kompetencer der skal til. Når forfatterne alligevel kan gå udenom dem, så skyldes det, at alle kompetencerne enten er tilgængelige på freelancebasis eller findes automatiseret på internettet.
Lad os starte med økonomien. Det kræver lidt på bankbogen at købe ydelser som coaching, redigering, korrekturlæsning, omslagsdesign, illustrationer, ombrydning, PR, markedsføring, trykning, indtaling og så videre. Kvaliteten behøver man ikke gå på kompromis med, for mange af de etablerede forlag bruger de selvsamme freelancere.
Det betyder, at for den lidt fingernemme kan et simpelt bogprojekt på 250 sider uden illustrationer, men f.eks. med professionel hjælp til omslag og korrektur holdes indenfor en ramme på 10.000 kr.
Men man kan også vælge en fuldt professionel forlagstilgang med indledende idé-og målgruppesparring til 5.000 kr., løbende skrivecoaching til 5.000 kr., en redaktør til 15.000 kr., korrektur til 10.000 kr., omslag til 5.000 kr., grafisk opsætning til 7.000 kr. og så måske køb af nogle illustrationer. E-bogsversionen behøver ikke at koste noget, mens lydbogsversionen vil koste omkring 10.000 kr. Alle priser naturligvis anslåede. Det kan lyde af meget, men pengene kan være givet godt ud, hvis du vil slå igennem på et marked, der er oversvømmet af konkurrerende bøger.
Jeg har ikke indregnet trykning, da det er en variabel omkostning, som dækkes af salget. Hvis du vælger Bookbox-løsningen fra Scandinavian Book (den samme løsning hedder OneBook hos Toptryk) betaler du et oprettelsesgebyr på 295 kr., hvorefter trykprisen for en bog på 250 sider er 768 kr. for 48 styk inklusive lagerleje hos Dafolo eller DBK. Det svarer til en stykpris på 16 kr. plus moms. Det er rasende billigt! På normale vilkår vil du skulle afgive en ordre på over 500 eksemplarer for at opnå samme stykpris.
Du kan også vælge at distribuere din bog gennem for eksempel BoD (Books on Demand), Amazon KDP eller IngramSpark, hvor du ikke behøver at investere i et trykt oplag, idet de trykker bøgerne efterhånden som de sælges. De økonomiske vilkår fremgår at deres websider. At trykke en bog ad gangen er naturligvis dyrere end at trykke 1.000 styk i et hug, men hvis du ønsker at nedbringe din risiko og dit kapitalbehov, så er print-on-demand en god og efterhånden også en billig løsning.
I regnestykket er ikke medtaget omkostninger til PR og markedsføring. Kan du ikke selv klare de opgaver, skal du nok regne med at bruge 10-15.000 kr. til en PR-konsulent. Hvis bogen egner sig til det, og du får omtale i medierne, kan de penge være godt givet ud, men der er aldrig nogen garanti.
Informationsteknologien er din bedste ven
Når omkostningerne ved store dele af tilblivelsen, udgivelsen, markedsføringen og distributionen af den enkelte bog er raslet ned, så skyldes det i høj grad udviklingen i informationsteknologien herunder fremkomsten af internettet. Hvis ikke du er lidt af en IT-nørd, så får du nok ikke direkte gavn af fremskridtet. Et godt overblik vil til gengæld kunne sikre den selvudgivende forfatter store besparelser.
Selvom NewPubs Facebookgruppe er sjældent responsiv og hjælpsom, så er internettet (via Google, Bing, DuckGoGo og de andre søgemaskiner) fortsat det bedste sted at finde svar på de mange spørgsmål. Hvis du vil udgive dine bøger selv, må du i lære som forelægger, og her har internettet svar på alle spørgsmål. Den, der kan finde ud af at søge på internettet, kommer hurtigst og billigst i mål.
Kan du for eksempel finde og læse Amazon KDPs (Kindle Direct Publishing) vejledning i at opsætte din bog til trykning i Microsoft Word eller Apple Pages, så kan du i princippet spare de 6.500 kr. til en grafiker. Det kommer der næppe det bedste resultat ud af, for en grafiker kan mere og andet end blot at betjene Adobe InDesign. KDPs vejledninger er imidlertid meget værdifulde også selv om du ikke bruger Amazon som distributionskanal.
Hvis du bruger Scrivener (og ikke Word) til at skrive manuskriptet, får du e-bogsversionen gratis.
Du kan researche stort set alle udfordringer og finde svar på internettet.
Markedsføringen er fortsat den helt store udfordring
I Danmark er distributionen af bøger sat i system. Trykte bøger, der distribueres af Dafolo og DBK, findes på Bogportalen, som alle boghandlere, fysiske og virtuelle, benytter. Lyd og e-bøger distribueres af Publizon. Bibliotekerne har en central vurdering og indkøbsfunktion og bestiller selv de bøger, de mener skal stå på hylderne.
Den helt store udfordring, der gælder alle ukendte og debuterende forfattere, er at få deres værker eksponeret for de potentielle læsere. Selvom vi i teorien kan nå stort set alle de potentielle læsere via de sociale medier, så er konkurrencen om deres opmærksomhed benhård.
Udover at skulle skrive en god bog, så bør den selvudgivende forfatter også være lidt af en ørn til PR og marketing. Alt det ind i mellem kan man købe ude i byen, hvorimod PR og marketing er et langt sejt træk.
I Newpubs årbog, Skriv & Udgiv, finder du artikler om markedsføring og PR, men på dette sted vil jeg gerne slå et slag for personlig branding, og det vi kalder content marketing.
Selv om der udkommer omkring 12.000 bøger i Danmark hvert år (hvilket er 32,8 bøger om dagen!), så er det fortsat meget få der bliver og er forfattere. En af grundende er, at kun meget få mennesker kan skrive fængende og fængslende. Det kan du, og det skal du udnytte i din markedsføring. Du skal skrive indlæg og artikler for herigennem at nå dine potentielle læsere og opbygge et fællesskab omkring det dine bøger handler om.
Hvor finder du dem? På de sociale medier!
Hvor finder de dig? Samme sted!
Uanset om du kan lide dem eller ej, så er de sociale medier dine kanaler til dine potentielle læsere. Du skal koncentrere dig om de medier, der passer bedst med dit emne og din målgruppe, og så skal du sætte dig ind i hvordan de virker. Du skal nemlig hacke dem for at nå ud til dine potentielle læsere uden at skulle betale for det.
Som selvstændig forfatter er du selv ansvarlig for at skabe et følge af læsere, som vil købe dine bøger og anbefale dem til andre. Du har næppe råd til plakater på busstoppesteder og S-togsstationer og måske er dit emne og din målgruppe også for snæver til den type markedsføring. Du må derfor i gang med at opbygge dit brand parallelt med at du skriver og udgiver din bog.
Fremtidens succesfulde selvstændige forfattere skriver således ikke blot gode bøger, de er også mestre i at finde og knytte relationer til deres læsere uden at skulle poste annoncekroner i techgiganternes i forvejen bugnende kasser.
Synes du, at de mange opgaver, der skal løses ved udgivelsen af en bog, er uoverkommelige, så er du måske bedre tjent med alligevel at forsøge at finde et forlag, der vil investere i dig og dit værk.
Tak til Peter Reismer for redaktionelle kommentarer til de første udkast til denne artikel.
Artiklen er korrekturlæst af Maria Bech.
Du kan læse mere om selv at udgive bøger her: Min opskrift på internationale bestsellere
