Min opskrift på internationale bestsellere

Udgivet den af Hans Peter Bech

Dette er den første artikel i en serie, der beskriver, hvordan jeg fik lavet en række internationale bestsellere, og hvad det har betydet for min lille konsulentbiks. Du er velkommen til at lade dig inspirere til at gøre det samme, hvis det passer med din forretningsmodel, dine ambitioner, og du synes, at processen lyder spændende.

Du skal synes, at turen er sjov

At se sin bog ligge på førstepladsen i en af Amazon’s kategorier er naturligvis en kæmpe oplevelse, men hvis du synes, at vejen derhen er træls, og at du skal gøre ting, som du ikke bryder dig om, så drop det hellere.

At skrive, udgive og markedsføre en bestseller ene mand/kvinde er et stort arbejde. Der er mange gode grunde til, at selv verdenskendte forfattere fortsat vælger at lade et forlag stå for det meste af arbejdet.

Men hvis du, som jeg, godt kan lide at sidde for bordenden og godt kan lide at have fat i alle styrehåndtagene, så vil jeg i denne serie af artikler give dig min opskrift. Jeg elsker at skrive, men jeg elsker også alle de andre aktiviteter, der skal klares, for at bogen i sidste ende bliver kendt og købt. Derfor hygger jeg mig med opgaverne og fløjter hver morgen, når jeg går de få skridt ind i mit arbejdsværelse eller sætter mig ind på en café og går i gang.

Engelske fagbøger

Inden du bruger for meget tid på at læse videre, skal jeg understrege, at det – indtil videre – drejer sig om engelsksprogede fagbøger i how-to genren. Jeg tror ikke metoden kan bruges på skønlitterære bøger, og der vil også være en del fagbøger, hvor den heller ikke er anvendelig. Jeg tvivler også på, om den duer til en bog, der alene retter sig mod det danske marked, men det kommer jeg tilbage til senere.

Mit emnefelt er international forretningsudvikling i softwareindustrien. Det er et smalt marked, men på verdensbasis alligevel med omkring 5 millioner potentielle læsere. Netop det smalle men globale marked er en væsentlig årsag til successen.

Jeg opfandt ikke den dybe tallerken

Jeg må indledningsvis tilstå, at jeg ikke har opfundet den dybe tallerken. Som det gælder de fleste innovative forretningsmodeller, så bygger også min på skuldrene af mange andre og deres ideer.

Det første grundelement i min succeshistorie stammer fra David Meerman Scott og hans bog The New Rules of Marketing and PR, der kom i første udgave i 2007. Jeg læste den, mens jeg var på sommerferie i Kroatien, og blev hyperbegejstret over de muligheder, der åbnede sig. Den fik mig til fuldstændig at revurdere min go-to-market tilgang og fik mig i gang med at blogge regelmæssigt. Resultatet var en stærk tilvækst i antallet af uopfordrede henvendelser vedrørende konsulentbistand, og per ultimo 2015 havde jeg 5.000 følgere på LinkedIn. I skrivende stund har jeg knap 32.000 følgere, og der kommer hver dag flere til. Hvordan det kan lade sig gøre, og hvad det kan bruges til, kommer jeg tilbage til i en senere artikel.

Det andet grundelement hentede jeg hos Alan Weiss og hans bog The Consulting Bible (2011), som jeg købte og læste i juli 2013 (sommerferie igen!). Atter reviderede jeg min go-to-market tilgang samt besluttede, at jeg skulle skrive en bog. Jeg vidste nogenlunde, hvad den skulle handle om, men jeg havde ikke opskriften på, hvordan jeg skulle få den skrevet, udgivet og markedsført.

I foråret 2014 deltog jeg i en Alexander Osterwalder Business Model Generation master class i London, hvilket igen bidrog både med et redesign af min konsulentbutik, men også gav input til min kommende bog.

Umiddelbart efter blev jeg inviteret til at afholde en række workshops i international forretningsudvikling på Sabanci Universitets business management school i Istanbul i Tyrkiet. Herefter havde jeg store dele af materialet klar til tre bøger og skulle kun beslutte, hvilken som skulle komme først.

Det sidste men helt afgørende grundelement kom fra Andreas Ramos og hans bog How to Write a Book!: To Get More Opportunities and Improve Your Career, der udkom i august 2014, og som jeg læste straks efter, at den var tilgængelig.

Så var alle delelementer klar. Nu var det blot op til mig at få dem ført ud i livet.

Marketing for begyndere

Målgruppe og budskab er to af de mest centrale variable i al marketing. Hvis du ved, hvem du skal have i tale, og hvilke udfordringer de bokser med, så er du nået et langt stykke vej mod målet.

Med udgangspunkt i min karriere og min konsulentforretning var det oplagt at definere målgruppen, som alle der beskæftiger sig med omsætningsgenering i softwarevirksomheder, herunder specielt med det internationale aspekt. Jeg var kun interesseret i den del af målgruppen, som måtte formodes at ville læse en bog på engelsk.

Nu er omsætningsgenerering imidlertid et begreb, jeg selv bruger meget, men som målgruppen ikke gør. Det dækker alle aktiviteter indenfor forretningsudvikling, marketing, salg og kundesupport herunder også ledelse af de pågældende ansvarsområder. Jeg måtte derfor oversætte begrebet til de søgekriterier, som LinkedIn tilbyder i sin Sales Navigator.

Ved at søge blandt engelsksprogede profiler på LinkedIn fandt jeg fem millioner personer, der passede med kriterierne. Jeg var godt klar over, at kun en del af dem var boglæsere, men alligevel vurderede jeg, at målgruppen var tilstrækkelig stor til at kunne trække et salg på minimum 10.000 bøger. Om jeg var dygtigt nok til at skrive og udgive en bog, de gad købe og læse, var endnu ikke afklaret, men jeg var overbevist om, at der var potentielle læsere nok.

Jeg vil i en senere artikel gå i detaljer med, hvordan jeg bruger LinkedIn Sales Navigator, som i min situation er en gave fra himlen.

Valg af emne

Det lyder måske mærkeligt, at jeg lagde mig fast på målgruppen, inden jeg valgte, hvilket emne jeg ville skrive om. Men det var der en god grund til.

Jeg så på det tidspunkt primært bogen som en støtte for min konsulentforretning, og her var og er målgruppen netop den, jeg beskriver ovenfor. Jeg havde en liste af emner, som jeg fra min konsulentvirksomhed vidste, at alle virksomhederne altid slås med, så det var blot at vælge hvilket, der skulle behandles først. Udover at være et emne, som målgruppen erkendte var et problem for dem, skulle min baggrund og profil også understøtte, at jeg havde en særligt indsigt, så læserne ville opfatte mig som en troværdig kilde.

Valget faldt på udfordringerne med at etablere og drive forhandlerkanaler. Det valg skal jeg nok uddybe i en senere artikel.

Valg af forlag

Meget tidligt i forløbet skulle jeg forholde mig til, hvordan bogen skulle udgives.

I princippet er der tre muligheder:

  • Det traditionelle forlag
  • Medudgiverforlaget
  • Selvudgivelse

Lad mig med det samme understrege, at for læserne – de der køber dine bøger – er det komplet ligegyldigt hvilken udgivelsesvej, du vælger.

Hvis du er afhængig af boganmeldelser i de traditionelle medier som dagblade, TV, radio og lign., så er det nok en fordel at udkomme på et traditionelt forlag. Der udkommer langt flere bøger end de kommercielle boganmeldere kan nå at gennemgå, hvorfor de ofte vælger at koncentrere sig om de, der kommer fra de største forlag. Du vil derfor fra tid til anden se anmeldelser af bøger, som anmelderen ikke bryder sig om. Bøger, som vi andre ville have lagt halvlæste til side, men som anmelderen alligevel bruger energi på at læse færdig og give en dårlig anmeldelse.

Hvis du som jeg ikke er afhængig af den type anmeldelser, så har du frit valg.

Det traditionelle forlag

I den traditionelle model for udgivelse af bøger overdrager forfatteren rettighederne til sit værk til et forlag, der herefter står for alt det praktiske med at få bogen produceret, markedsført og distribueret.

Forlaget stiller redaktørressoucer til rådighed, sørger for korrekturlæsning, opsætning, design af omslag, markedsføring, produktion og distribution.
I grove træk deler forlag og forfatter omsætningen i forholdet 85:15, men i den enkelte situation kan de økonomiske forhold variere betydeligt afhængig af, hvor kendt forfatteren er, og hvor stort et potentiale forlaget mener, at udgivelsen har. Den enkelte forfatter kan både få mere og mindre end 15%.

Jeg har aldrig udgivet en bog via et traditionelt forlag. Her er de forhold, som med det samme fik mig til at fravælge den model.

  • Jeg kunne selv finansiere udgivelsen og havde derfor ikke brug for den ydelse fra et forlag.
  • Min research tydede på, at jeg ville skulle bruge meget tid på at finde et forlag, der ville binde an med en debutant. Var jeg klar til det? Havde jeg lyst til at bruge tid og energi på at jagte forlag? Kunne jeg ikke bruge den tid bedre på bogen?
  • Mange forfattere, som jeg talte med, var skuffede over den støtte, de fik af deres forlag. Det virkede, som om forlagene kastede spagetti på væggen og så ventede på at se, om der var noget, der blev hængende. Hvis din bog ikke kom godt fra start, blev den hurtigt glemt af forlaget.
  • Jeg kunne regne ud, at et forlag måtte bruge mange ressourcer på at gennemgå oplæg og manuskripter, som de valgte ikke at udgive. De omkostninger skulle dækkes af de forfattere, hvis bøger de valgte at udgive. Som forfatter havde jeg brug for blot ét forlag, der sagde ja tak til min bog. De omkostninger, forlagene har til at sige nej tak til tusind andre, har ingen værdi for mig.

Note. Da jeg skulle udgive min fjerde bog, henvendte jeg mig til to forlag og fik afslag fra begge. Herefter besluttede jeg at stoppe søgningen og udgav igen selv bogen. Jeg vil beskrive den oplevelse i en senere artikel.

Medudgiverforlaget

De traditionelle forlag tager ofte fejl, hvilket vil sige, at mange af de bøger, de udgiver, ikke når de salgstal, som de håbede på. Det gør forlagene yderst forsigtige. Hvis du er debutant og ukendt, er det ret svært at få sin bog udgivet på et traditionelt forlag.

På den baggrund er der opstået forlag, hvor forfatterne medfinansierer udgivelsen. Denne type forlag er det naturligvis nemmere at blive udgivet på, alene fordi deres kommercielle risiko på den enkelte udgivelse er begrænset.

Men medudgiverforlag har et blakket ry både blandt anmeldere og forfattere.

I princippet er der ikke noget odiøst i at en forfatter medfinansiere udgivelsen af sit værk, men hvis medudgiverforlaget primært lever af forfatternes indskud og ikke af det efterfølgende bogsalg, så opstår der en interessekonflikt.

Jeg har ikke udgivet bøger på medudgiverforlag men kan sagtens se, hvordan det kan være en god løsning for både debuttanter og bestsellere. Der skal dog arbejdes efter klare principper, hvor interessekonflikterne kan håndteres.

Selvudgiver

Jeg valgte fra starten selv at udgive mine bøger.

TBK Publishing, som mit forlag hedder, er en aktivitet under og et binavn til mit konsulentfirma TBK Consult ApS.

Det var Andreas Ramos, der gav mig inspirationen til at vælge denne vej.

TBK Publishing er et forlag som alle andre. Vi har et CVR-nummer, vores egne ISBN-numre, og vi råder over de samme ressourcer som alle andre forlag med to vigtige undtagelser:

  1. Vi bruger ikke energi eller penge på at vurdere udefrakommende projektforslag. Vi udgiver kun mine bøger.
  2. Alle kompetencer er tilknyttet på freelancebasis. Vi har meget lave faste omkostninger.

Hvad det indebærer er emnet for den næste artikel i denne serie.

Hans Peter Bech

Hans Peter Bech er forfatter, økonom og erhvervsrådgiver. Han er en flittig blogger og er desuden forfatter til flere bøger, artikler, videoer og podcasts om international forretningsudvikling i software-industrien.