Vejen fra forretningsudvikling til marketing og salg


Hvis du er forretningsudvikler, har du ikke et salgsmål, for din opgave er ikke at generere omsætning. Din opgave er at finde den value proposition som et tilstrækkeligt stort antal kunder vil købe ind på over de næste 6 til 24 måneder.


Jeg er med på at begrebet omsætningsgenerering ikke ligger særlig godt i munden, og at det også er fremmed for mange. Ikke desto mindre vinder det mere og mere frem som den samlende betegnelse for de processer en virksomhed skal have kørende for i sidste ende at kunne nå sit omsætningsbudget.

I den ideelle verden ville kunderne selv finde vores fantastiske produkter og kæmpe sig frem til vores ordremodtagelse.

Den verden lever de færreste virksomheder i.

Mange virksomheder er potentielle kunder helt ubekendte, de er ikke nemme at finde, selv når man aktivt søger på Google, og skulle man finde dem er det ikke helt enkelt at finde ud af hvad de egentlig laver.

Derfor er mange virksomheders omsætningsgenerering fortsat baseret på, at de selv finder og kontakter de potentielle kunder.

Den helt store begrebsforvirring

Når de fleste nystartede virksomheder snubler i starten og må give op, så skyldes det, at de ikke når at finde et match mellem deres idé og et akut og kritisk behov i markedet, inden de løber tør for penge. At finde det match kaldes forretningsudvikling, men forveksles ofte med aktiviteterne marketing og salg. Kender du ikke forskellen mellem begreberne er risikoen for at vil du forsøge at sælge din idé til de forkerte kunder meget stor.

Forretningsudvikling er en række aktiviteter, hvor man i dialog med potentielle kunder finder det match mellem produkt og marked, der i næste omgang kan sættes på skinner med marketing- og salgsindsatser.

Hvis du er forretningsudvikler har du ikke et salgsmål, for din opgave er ikke at generere omsætning. Din opgave er at finde den value proposition, som et tilstrækkeligt stort antal kunder vil købe ind på over de næste 6 til 24 måneder.

Udfordringen er blot at du i din dialog med potentielle kunder ikke kan stole på deres tilbagemeldinger, hvis de ikke er under et afgørende beslutningspres. Du er derfor nødt til at simulere, at du vil sælge noget til dem, selvom det ikke er dit primære formål. Dit primære formål er at få respons på din value proposition, så du enten får bekræftet, at den sidder lige i skabet, at den skal justeres eller at du ikke vil sælge til den type kunde lige nu.

Men også virksomheder der er langt forbi iværksætterstadiet, slås med at finde en model der kan sikre stabil omsætningsgenerering. De gennemfører marketingaktiviteter, har sælgere der arbejder med de potentielle kunder og opdaterer CRM systemerne med nye forecasts. Men de når ikke budgetterne og forstår ikke hvad der skal repareres. Er det marketingafdelingen der ikke genererer nok kundeemner eller er det de forkerte? Er det sælgerne der ikke er dygtige nok? Er det konkurrenterne der har overhalet os? Er det markedet der er lidt sløjt for tiden?

Udfordringen med at finde det rigtige produkt/market-fit, som efterfølgende kan sættes i system og skaleres, er en velkendt udfordring, som stort set alle tech-virksomheder over hele verden bokser med.

Hvis du har en forretningsudviklings- eller omsætningsgenereringsprocess, der baserer sig på, at du ringer ud til potentielle kunder, så vil du opleve et kolossalt spild og en voldsom portion afvisning.

Det er ikke unormalt at telefonsælgere bruger over halvdelen af deres tid på at ringe til personer som ikke svarer. Af de personer der opnås kontakt til, vil kun en meget lille del være interesseret i en samtale. Nogle er direkte fjendtlige, nogle har for travlt lige nu og andre er seriøst uinteresserede. Gøres regnestykket op bruger en telefonsælger langt under halvdelen af sin tid på at tale med nogen som viser interesse.

At finde og fastholde medarbejdere til den type arbejde er vanskeligt og personaleomsætningen indenfor telefonsalg ligger derfor på omkring 50%.

Men nu er der hjælp på vej.

Stefan Avivson

Stefan Avivson har startet virkomheden BMoreRaw, som har specialiseret sig i at finde produkt/market-fit og derefter hjælpe virksomheder med at få omsætningsgenereringen sat i system og skaleret.

Det er han ikke den første, der påstår at han kan, men når jeg mener han har fat i den lange ende, så skyldes det at han har formået at tage en stor del af den menneskelige faktor ud af ligningen og lægge en systematisk ramme omkring aktiviteterne.

Der er flere led i BMoreRaws tilgang til opgaven, så lad os tage dem en ad gangen.

Start internt først – Spørg alle i virksomheden der arbejder med forretningsudvikling, marketing og salg, om hvorfor kunderne køber. Skriv det ned. Vær forberedt på at det stritter i alle retninger og at der skal bruges krudt på at få det formuleret i egentlige value propositions.

Spørg kunderne – BMoreRaw kontakter nu kunderne og stiller det samme spørgsmål. Også her får vi flere svar som skal behandles.

Vælg de bedste match – Sammenhold de to sæt value propositions med virksomhedens kunder og vælg de bedste kombinationer.

Afprøv de bedste kombinationer på nye kunder – BMoreRaw afprøver nu på klientens vegne de udvalgte kombinationer og finder de mest effektive.

Skaler indsatsen – Med det finpudsede product/market-match kan omsætningsgenereringsprocessen skaleres.

Outbound leadgenerering er ikke for sarte sjæle

“Uanset hvordan man griber det an, så er outbound leadgenerering ikke noget alle bare kan gøre,” forklarer Stefan Avivson. “Der findes produkter der er så uinteressante, at du ikke kan få nok kunder i dialog om emnet. Der vil også fortsat være en vis andel af kontakterne, der reagerer negativt eller som man fanger på et forkert tidspunkt. Ikke desto mindre så kan vi dokumentere, at vores fremgangsmåde er mere effektiv. Du får flere kunder, mere omsætning og bedre dækningsbidrag, når du følger BMoreRaw modellen”.

En af grundene til de bedre resultater skyldes ifølge Stefan Avivson, at mange virksomheder ikke har kompetencerne til at drive outbound leadgenerering og at de derfor under alle omstændigheder er bedre tjent med at outsource opgaven.

“Hvor mange i din omgangskreds har mod på og lyst til at ringe ud til folk, de ikke kender og forsøge at få en samtale i gang om noget de potentielt skal købe?” spørger Stefan Avivson retorisk. “Det er der ikke mange der har. Derfor kan du heller ikke nøjes med at ansætte et par studentermedhjælpere på deltid, og tro at de kan løse opgaven.”

At drive en effektiv outbound leadgenereringsfunktion kræver ledelseskompetence, rekrutteringskapacitet, uddannelse, coaching og et vist volumen. Teams på under ti personer bliver for afhængige af enkeltpersoner og kan ikke opbygge den kultur som arbejdet kræver. At gå fra 0 til 10 medarbejdere indenfor en disciplin som ofte ikke er virksomhedens kernekompetence, er for mange en stor og risikabel mundfuld.

Stefan Avivson erkender at han forbedrer sin produktivitet ved at afvise klienter der har rene commodity-produkter. Den type markeder er så gennemtæskede, at kunderne er umulige at få i tale. Han erkender også at hans organisation har sort bælte i processen, men understreger at også han kun koger med vand.

“Selvfølgelig kan virksomheder selv opbygge deres egen inhouse leadgeneringsafdeling og bruge vores metode og software til at få det sat i system og gjort produktivt,” understreger Stefan Avivson. “De skal blot have de nødvendige ledelseskompetencer, ansætte de specielle typer mennesker der kan holde til opgaven og hurtigt komme op på den kritiske størrelse. Min pointe er at mange virksomheder skal starte helt fra scratch på opgaven og derfor er bedre tjent med at overlade det til sådan nogle som os.”

International forretningsudvikling

Jeg stødte på BMoreRaw, da jeg skrev bogen Going Global on a Shoestring, men desværre så sent i processen, at de ikke nåede med i den første udgave.

Deres proces kunne være meget velegnet til at afprøve sin value proposition på et nyt marked. De er da også parate til at påtage sig opgaven med at få gennemført pilotprojekter i andre lande.

“Vi påtager os gerne at køre product/market verifikation i andre lande også,” bekræfter Stefan Avivison. “Vi finder de ressourcer der kan løfte opgaven og sikrer at de benytter vores metode og værktøjer. Vores metode er nok den mest cost/effective måde at lave markedsanalyse på, fordi vi får tilbagemeldingerne direkte fra de potentielle kunder. Vi kan i hvert fald få be-eller afkræftet om en virksomheds value proposition er attraktiv for den samme type kunder i et andet land. Er det ikke tilfældet, vil vi også kunne svare på, hvad der så skal til for at opnå et match.”

Leadgenerering i Skandinavien

Danske Agency360 (til bureauer) og Evolution360 (til virksomheder) er marketingsoftware, der samler alle vigtige data og analyser om SEO, online-annoncer og sociale medieaktiviteter og præsenterer dem i let overskuelige dashboards. Derudover konverterer softwaren de besøgenes IP-adresser til virksomhedsnavne, der i en B2B sammenhæng kan anvendes i en eventuel opsøgende salgsaktivitet.

Henrik Kristiansen

“Vi bruger BMoreRaw til at optimere vores value proposition og til at generere nye kundeemner,” fortæller Henrik Kristiansen, partner og medstifter af virksomheden. “De ringer først til vores eksisterende kunder og får kortlagt, hvorfor de valgte vores løsning, hvad de sætter specielt pris på og hvad de kunne tænke sig tilføjet. Baseret på den indsigt formulerer de informationen der skal bruges, når de kontakter potentielle kunder.”

Til brug for leadgenerering får BMoreRaw en liste med virksomhedsnavne og telefonnumre. Herefter ringer de dem op, finder frem til den relevante kontaktperson og får afklaret om der er interesse for Agence360/Evolution360.

“Det primære mål er at få en potentiel kunde til at kigge på vores website og få opsat et gratis prøveabonnement,” siger Henrik Kristiansen. “Det sekundære mål er at få kundeemnet til at deltage i et webmøde. Kan vi ikke opnå en af de to muligheder, forsøger vi stedet at aftale en kontakt på et senere tidspunkt.”

Med BMoreRaws tilgang opnås en hitrate på over 50%, hvilket ifølge Henrik Kristiansen er helt usædvanligt højt. Dertil kommer at de også får værdifulde tilbagemeldinger fra den del af kundeemnerne, der ikke har nogen umiddelbar interesse. Samlet er det lykkedes BMoreRaw at komme igennem og føre en værdifuld samtale med cirka 90% af de kundeemner, som de får lister på.

“Jeg har arbejdet med telesalg i mange år, og må erkende at BMoreRaw kan noget, som jeg ikke har oplevet før,” konkluderer Henrik Kristiansen. “Deres dialog med vores eksisterende kunder bidrager til at gøre formuleringen af informationen til potentielle kunder kortere og skarpere. De er i særklasse bedre til at få kontakt til de relevante personer og få gennemført en udbytterig samtale, hvor en hitrate på 50% af de mål vi opstiller er særdeles tilfredsstillende.”

Ud af et samlet potentiale på omkring 5.000 kundeemner i Danmark og Norge har BMoreRaw indtil videre gennemringet et par hundrede. Indenfor kort tid vil en tilsvarende aktivitet blive igangsat på det svenske marked, hvor potentialet også skønnes at udgøre omkring 5.000 kunder.

“Vi optimerer løbende de tre pitches, som vi bruger under aktiviteten,” siger Henrik Kristiansen. “Selvom behovene basalt set er identiske, så er markedsforholdene er ikke helt ens i de tre lande, hvorfor der kan være behov for en anden indfaldsvinkel og præsentation. Når vi er færdige med at gennemringe Sverige vil vi helt klart tage fat på nogle af de store markeder syd for grænsen.”

Intern afklaring og afstemning

Nordic Innovators P/S er en dansk konsulentvirksomhed, der har specialiseret sig i at søge fondsmidler til forsknings-, udviklings- og innovationsprojekter. Kunderne er private og offentlige virksomheder, universiteter, højere læreanstalter og forskningsinstitutioner. Siden oktober 2013 er virksomheden vokset til over halvtreds medarbejdere og har aktiviteter i Danmark, Norge, Spanien og Frankrig.

Kenneth Junge Hermansen

“En vækst fra to til over halvtreds medarbejdere på syv år er ikke uden udfordringer,” fortæller Kenneth Junge Hermansen, der er partner og en af de to stiftere. “Min medstifter, Henrik Kemp, og jeg er iværksættere og fokuserede nok mest på den faglige side af forretningen. Det ledelsesmæssige og organisatoriske kom i anden række. Vi fik derfor på et tidspunkt behov for at stoppe op og tage en temperatur på virksomheden, få alle medarbejderes energi peget i den samme retning og i øvrigt få rettet op på nogle af de forhold, som Henrik og jeg havde forsømt.”

For at få indblik i medarbejdernes holdninger til virksomhedens styrker og svagheder engagerede Nordic Innovators BMoreRaw til at køre en intern spørgeskemaundersøgelse. Parallelt hermed gennemførtes en tilsvarende undersøgelse blandt kunder i Danmark og Norge. På den måde kunne de sammenholde de interne og og eksterne opfattelser.

“Fordelen ved at benytte BMoreRaw er deres ultra korte og simple spørgeramme, der alligevel evner at skære lige ind til kernen og illustrere forskellen på det vi ønsker at være, og det som vores interne og eksterne interessenter opfatter os som,” beretter Kenneth Junge Hermansen. “Det har da også givet anledning til, at vi er i fuld gang med en række justeringer på både vores organisation, ledelsesstruktur og den måde vi positionerer os overfor markedet på.”

Nordic Innovators planlægger at gennemføre en ny runde interviews med de eksisterende kunder for dels at måle effekten af tiltagene dels at gøre deres positionering endnu skarpere.

“Selv om vi er i et meget konkurrencepræget marked,” forklarer Kenneth Junge Hermansen, “så har vi aldrig været særligt opsøgende i vores salgsarbejde. Faktisk har vi ikke en salgsafdeling. Kunderne er kommet på anbefaling fra andre kunder, og det har været tilstrækkeligt til at understøtte vores vækst. Nu har vi skruet yderligere op for vækstambitionerne og skal sikre en øget tilgang af projekter. Vi overvejer om ikke BMoreRaw kunne stå for en opsøgende salgsaktivitet, hvor vi tager over, når der er konstateret interesse.”

Hvorfor køber kunderne?

I mange virksomheder er salgsprocesserne meget omkostningstunge. Det skyldes dels at processerne er knyttet til den enkelte sælgers måde at gøre tingene på og dels at udveksling af informationer mellem sælger og køber er uensartet, analog og asynkron.

Svenske GetAccept, der tilbyder en softwareplatform til digitalisering og optimering af salgsprocessen, har været i gang i Danmark siden 2018. Hvor virksomheden er markedsleder i Sverige, skulle de Danmark starte helt fra bunden.

Peter Haahr Rasmussen

“Vores go-to-market approach er primært outbound,” fortæller salgsdirektør Peter Haahr Rasmussen. “Vi ringer til de potentielle kunder, afdækker interessen og får sat en salgsproces i gang. Naturligvis tager vi vores egen medicin, men vi har også behov for løbende at sikre, at vi både sælger til de meste oplagte kunder og at vi benytter de argumenter som kunderne lægger vægt på.”

Derfor engagerede Peter Haahr Rasmussen BMoreRaw til at kontakte de eksisterende kunder og få dem til at fortælle de vigtigste grunde til, at de havde valgt løsningen. Tilbagemeldingerne skulle anvendes til at gøre markedssegmenteringen mere målrettet samt gøre de indledende samtaler med nye kunder mere præcise.

“Vi fik svar på spørgsmålene, men vi fik meget mere end det,” forklarer Peter Haahr Rasmussen. “Det viste sig nemlig, at mange kunder havde sværere ved at komme i gang end vi antog. At tage et produkt som GetAccept i anvendelse kræver indførelse af en ny måde at arbejde på i kundens virksomhed, en implementering af det dokumentapparat der skal understøtte processen og en oplæring af medarbejderne. Det hele skal være på plads, ellers får man ikke fuld værdi af platformen.”

Med den nyvundne indsigt kunne GetAccept forbedre sine egne customer success processer og samtidigt revurdere hvilke kundetyper som var bedst til at komme i gang. Ofte antager man at det er de største kunder, der har ressourcerne til først at implementere digitale løsninger, men sådan er det faktisk ikke. Det er mere et spørgsmål om indstilling, herunder vilje og evne til at få gennemført organisations- og adfærdsændringer. GetAccepts platform er udtryk for en ny digital tilgang til salget og den er derfor underlagt loven om innovationers udbredelse.

“Covid-19 situationen har skærpet opmærksomheden om og behovet for digitalisering af salgsprocesserne”, understreger Peter Haahr Rasmussen. “Når sælgerne ikke kan besøge kunderne, og de i øvrigt hver især skal arbejde hjemmefra bliver der helt automatisk behov for at nytænke en lang række forhold. Hvor mainstream markedet nok gerne havde ventet lidt med digitaliseringen, så har situationen tvunget dem til tegnebrættet. På den måde har pandemien øget både interessen og behovet for en løsning som vores.”


Jeg skriver om international forretningsudvikling, salg og markedsføring i IT-branchen.